{"id":405,"date":"2026-10-20T07:23:20","date_gmt":"2026-10-20T05:23:20","guid":{"rendered":"https:\/\/web2b.simonjanvier.com\/actualites\/?p=405"},"modified":"2026-10-20T07:23:20","modified_gmt":"2026-10-20T05:23:20","slug":"maturite-achats-quatre-etages-angle-de-vente","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/web2b.simonjanvier.com\/actualites\/prospection\/maturite-achats-quatre-etages-angle-de-vente\/","title":{"rendered":"Maturit\u00e9 achats : les quatre \u00e9tages qui d\u00e9cident de votre argumentaire"},"content":{"rendered":"

Les achats repr\u00e9sentent en moyenne la moiti\u00e9 du chiffre d’affaires<\/strong> d’une entreprise, et jusqu’\u00e0 60 % dans l’industrie. Autrement dit : la personne assise en face de vous a souvent plus de levier sur la marge de son entreprise que votre propre direction commerciale sur la v\u00f4tre. Encore faut-il savoir \u00e0 quel jeu elle joue. Dans un entretien accord\u00e9 \u00e0 D\u00e9cision Achats<\/em>, Philippe Petit, responsable de l’offre de formation achats de Cegos, d\u00e9crit quatre \u00e9tages de maturit\u00e9 de la fonction achats. Pour un commercial, c’est une grille de lecture directement utilisable : l’argument qui emporte la d\u00e9cision au premier \u00e9tage n’est pas \u00e9cout\u00e9 au quatri\u00e8me.<\/p>\n

Le calcul qui explique le pouvoir de l’acheteur<\/h2>\n

Philippe Petit pose l’arithm\u00e9tique sur un cas d’\u00e9cole : une entreprise \u00e0 1 000 de ventes, 500 d’achats, 100 de marge. Gagner cinq points sur les achats, c’est 25 de gain, donc une marge qui passe de 100 \u00e0 125. Un quart de marge en plus sans vendre un euro de plus.<\/p>\n\n\n\n\n\n\n\n
Cinq points gagn\u00e9s sur les achats : l’effet sur la marge<\/caption>\n
Poste<\/th>\nAvant<\/th>\nApr\u00e8s 5 points sur les achats<\/th>\n<\/tr>\n<\/thead>\n
Ventes<\/th>\n1 000<\/td>\n1 000<\/td>\n<\/tr>\n
Achats<\/th>\n500<\/td>\n475<\/td>\n<\/tr>\n
Marge<\/th>\n100<\/td>\n125 (+25 %)<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

L’entretien ajoute qu’obtenir le m\u00eame r\u00e9sultat par les ventes exigerait une hausse de 12,5 %. Ce chiffre m\u00e9rite une pr\u00e9cision que la source ne donne pas : il ne tient que si les ventes additionnelles d\u00e9gagent un taux de marge de 20 %, soit le double des 10 % de marge nette de l’exemple. L’ordre de grandeur reste juste \u2014 l’effet de levier des achats est bien sup\u00e9rieur \u00e0 celui des ventes \u2014 mais le ratio exact d\u00e9pend d’une hypoth\u00e8se implicite. Ce qu’il faut en retenir pour la prospection n’est pas le multiple : c’est que votre interlocuteur achats est, dans beaucoup d’entreprises, le contributeur le plus rapide au r\u00e9sultat. Cela explique la pression qu’il subit, et pourquoi il l’exerce sur vous.<\/p>\n

Les quatre \u00e9tages de la fonction achats<\/h2>\n

\u00c9tage 1 : le prix<\/h3>\n

La fonction n\u00e9gocie des prix, r\u00e9f\u00e9rence par r\u00e9f\u00e9rence. L’entretien est court, l’\u00e9cart de tarif est le seul sujet, et la mise en concurrence est l’outil principal.<\/p>\n

Ce que \u00e7a change pour vous.<\/strong> Inutile de d\u00e9rouler une d\u00e9monstration de valeur : elle ne sera pas \u00e9valu\u00e9e. L’enjeu est de rester dans le jeu sans d\u00e9truire votre marge, en d\u00e9pla\u00e7ant le p\u00e9rim\u00e8tre plut\u00f4t que le prix \u2014 volumes, dur\u00e9e d’engagement, niveau de service d\u00e9group\u00e9. Si vous ne pouvez pas gagner sur le tarif, votre seule sortie est de faire monter votre interlocuteur d’un \u00e9tage, ce qui n’arrive jamais dans la r\u00e9union o\u00f9 il vous demande une remise.<\/p>\n

\u00c9tage 2 : le co\u00fbt complet<\/h3>\n

C’est le palier o\u00f9, selon Philippe Petit, la plupart des directions achats s’arr\u00eatent.<\/p>\n

\n

Passer de la notion de prix \u00e0 la notion de co\u00fbt, c’est d\u00e9j\u00e0 \u00e9norme. Mais ce n’est pas suffisant.<\/p>\n<\/blockquote>\n

Ce que \u00e7a change pour vous.<\/strong> C’est l’\u00e9tage le plus favorable \u00e0 un fournisseur bien pr\u00e9par\u00e9, et celui o\u00f9 la vente technique paie. Co\u00fbt d’installation, de formation, de maintenance, de sortie, taux de rebut, dur\u00e9e de vie : tout ce qui sort du prix d’achat devient recevable. C’est le raisonnement d’un acheteur chez qui le prix n’arrive qu’au dixi\u00e8me rang de la grille d’homologation<\/a>. Condition d’entr\u00e9e : chiffrer ces postes sur son<\/em> cas, pas en moyenne de march\u00e9. Un co\u00fbt complet non chiffr\u00e9 est un argument de plaquette.<\/p>\n

\u00c9tage 3 : r\u00e9pondre aux besoins exprim\u00e9s par les clients internes<\/h3>\n

La fonction ne se contente plus d’acheter : elle sert des directions internes. Elle devient alors d\u00e9pendante de la qualit\u00e9 avec laquelle ces directions formulent leur besoin. D’o\u00f9 la question que pose Philippe Petit dans l’entretien, et qui r\u00e9sume le plafond de cet \u00e9tage : \u00ab \u00c7a veut dire que si l’entreprise n’exprime pas de besoins, les achats ne font rien ? \u00bb<\/p>\n

Ce que \u00e7a change pour vous.<\/strong> Votre travail se d\u00e9place : il ne s’agit plus de convaincre l’acheteur, mais d’armer le prescripteur interne pour qu’il exprime un besoin que vous savez servir. Concr\u00e8tement, vous fournissez la mati\u00e8re \u2014 trame de cahier des charges, crit\u00e8res de comparaison, questions \u00e0 poser aux candidats. C’est le moment du cycle o\u00f9 la cartographie de qui d\u00e9cide vraiment<\/a> cesse d’\u00eatre un exercice th\u00e9orique. C’est aussi l\u00e0 que se joue le risque inverse : un acheteur \u00e0 cet \u00e9tage rouvre volontiers le besoin plut\u00f4t que d’attaquer votre prix<\/a>, et un besoin rouvert peut se refermer sur un autre fournisseur.<\/p>\n

\u00c9tage 4 : devancer le besoin<\/h3>\n

La fonction propose des d\u00e9penses que personne n’a demand\u00e9es, mais qui servent la raison d’\u00eatre de l’entreprise. L’exemple donn\u00e9 dans l’entretien est parlant : investir dans l’isolation plut\u00f4t que subir la climatisation. On n’ach\u00e8te plus moins cher, on ach\u00e8te autre chose.<\/p>\n

Ce que \u00e7a change pour vous.<\/strong> C’est le seul \u00e9tage o\u00f9 une proposition non sollicit\u00e9e a une chance d’\u00eatre lue. L’entr\u00e9e ne se fait pas par le catalogue mais par un probl\u00e8me de l’entreprise que votre offre r\u00e9sout de biais, souvent en supprimant une d\u00e9pense ailleurs. Cela suppose d’arriver avec une lecture de son activit\u00e9 et non de son besoin d\u00e9clar\u00e9 \u2014 exactement ce que l’acheteur attend \u00e0 la place de l’argumentaire<\/a>. C’est aussi l’\u00e9tage le plus rare : ne construisez pas votre prospection sur l’hypoth\u00e8se que vous le trouverez souvent.<\/p>\n

Les quatre \u00e9tages de maturit\u00e9 de la fonction achats et l’angle de vente correspondant<\/title>Un escalier \u00e0 quatre marches ascendantes. \u00c9tage 1, le prix : l’angle de vente est le p\u00e9rim\u00e8tre n\u00e9gociable. \u00c9tage 2, le co\u00fbt complet, o\u00f9 la plupart des directions achats s’arr\u00eatent : l’angle est le co\u00fbt chiffr\u00e9 sur le cas du client. \u00c9tage 3, r\u00e9pondre aux besoins exprim\u00e9s par les clients internes : l’angle est d’armer le prescripteur interne. \u00c9tage 4, devancer le besoin : l’angle est la proposition non sollicit\u00e9e.<\/desc>\u00c0 quel \u00e9tage joue votre interlocuteur achats<\/text>1. Le prix<\/text>Jouez le p\u00e9rim\u00e8tre<\/text>2. Le co\u00fbt complet<\/text>Chiffrez sur son cas<\/text>La plupart<\/text>s’arr\u00eatent ici<\/text>3. Besoins exprim\u00e9s<\/text>Armez le prescripteur<\/text>interne<\/text>4. Devancer<\/text>le besoin<\/text>Proposition non<\/text>sollicit\u00e9e<\/text>Levier faible pour le fournisseur<\/text>Levier fort pour le fournisseur<\/text><\/svg>
Les quatre \u00e9tages de maturit\u00e9 achats d\u00e9crits par Philippe Petit (Cegos), et l’angle de vente qui porte \u00e0 chacun. Plus l’\u00e9tage est \u00e9lev\u00e9, plus un fournisseur pr\u00e9par\u00e9 a de prise.<\/figcaption><\/figure>\n

Reconna\u00eetre l’\u00e9tage en trois questions<\/h2>\n

Le diagnostic ne demande pas un audit, mais trois questions pos\u00e9es en d\u00e9couverte \u2014 et surtout l’\u00e9coute de ce qui est r\u00e9pondu spontan\u00e9ment.<\/p>\n