Changer de CRM : ce qu’il faut reprendre, ce qu’il faut laisser
Une migration de CRM se joue sur le tri, pas sur l'import. Quatre lots, un seuil de remplissage des champs, et les fiches prospects que la durée de conservation vous interdit de reprendre.
Un changement de CRM échoue rarement sur la technique. Il échoue sur le tri. L’équipe veut « tout reprendre », parce que personne ne veut assumer la suppression d’une fiche ; l’intégrateur facture au volume, sans avoir d’avis sur la valeur commerciale de ce volume ; et dix-huit mois plus tard, le nouvel outil contient les mêmes dizaines de milliers de fiches mortes que l’ancien, enrichies des doublons nés de la fusion.
La bascule est pourtant la seule occasion, dans la vie d’un CRM, où arbitrer ce que vaut votre donnée commerciale ne coûte presque rien de plus : vous devez de toute façon toucher chaque enregistrement. Ce qui suit est la méthode de tri, dans l’ordre où elle doit être menée.
Le tri se fait avant l’export, pas après
L’erreur de séquencement est quasi systématique : on migre tout, on se promet de nettoyer « une fois en production », et ce nettoyage n’arrive jamais. Deux raisons à cela. La première est que l’équipe découvre le nouvel outil au moment même où elle devrait juger la pertinence des fiches : elle n’a aucun repère pour trancher. La seconde est que la donnée migrée devient immédiatement la référence, et la supprimer trois mois plus tard demande un courage que la mise en production a épuisé.
Trier avant l’export a un second effet, moins évident. Le volume réel que vous reprenez est votre meilleur argument de négociation sur le coût de la prestation de migration, souvent indexé sur le nombre d’objets à reprendre et d’heures de mapping.
Quatre lots, quatre décisions
Découpez la base en quatre lots avant d’ouvrir le moindre fichier d’export. Chacun se juge sur un critère différent, et un seul se reprend à l’identique.
| Lot | Critère de décision | Ce que vous reprenez |
|---|---|---|
| Clients avec relation vivante | Facturation ou échange sur 24 mois | Tout : fiche, contacts, historique, documents contractuels |
| Affaires en cours | Étape de pipeline ouverte et datée | Tout, et en priorité : la reprise se vérifie affaire par affaire |
| Prospects non clients | Date du dernier contact émanant du prospect | La fiche, seulement si la durée de conservation le permet |
| Historique clos et perdu | Valeur d’analyse, pas valeur d’action | Un export archivé hors CRM, pas une fiche active |
Le quatrième lot est celui qui fait le plus de dégâts. Les affaires perdues des cinq dernières années ont une vraie valeur : elles disent vos motifs de perte et vos concurrents récurrents. Mais cette valeur est analytique, et elle se consomme une fois, dans un tableur ou un outil de reporting. Importée en fiches actives, elle ne produit que du bruit dans les listes de vos commerciaux et fausse chaque compteur du nouvel outil.
Ce que vous n’avez pas le droit de reprendre
Sur le lot des prospects, le tri n’est pas une question de goût. La CNIL retient, pour un prospect non client, une conservation de trois ans à compter de la collecte ou du dernier contact émanant du prospect : une demande de documentation, un clic dans un courriel. Le point le plus souvent ignoré est le suivant : la simple ouverture d’un message que vous avez envoyé ne constitue pas un contact émanant du prospect. Vous ne pouvez donc pas prolonger indéfiniment un délai de trois ans en comptant vos propres envois et les ouvertures qu’ils produisent.
La conséquence pratique est directe. Si votre base contient des prospects dont le dernier signe actif remonte à plus de trois ans, la migration n’est pas le moment de les transporter dans un outil neuf : c’est le moment de les supprimer, ou de leur demander explicitement s’ils souhaitent continuer à recevoir vos offres. Sans réponse positive claire, la donnée doit être effacée ou archivée. Le référentiel de la CNIL n’est pas contraignant et il reste possible de s’en écarter, à condition de pouvoir justifier ce choix par écrit : autant savoir, avant la bascule, que c’est cette justification qu’il faudra produire.
Un détail à ne pas perdre en route : les informations nécessaires au respect d’une opposition à la prospection se conservent, elles, au moins trois ans à compter de cette opposition. Une liste d’exclusion mal migrée se traduit par des relances adressées à des personnes qui vous avaient explicitement demandé de cesser. C’est la seule partie de la base dont l’oubli se voit immédiatement de l’extérieur. Le détail des durées est consultable dans le questions-réponses de la CNIL sur les référentiels de gestion des activités commerciales.
Les champs : la règle du taux de remplissage
Vient le mapping, c’est-à-dire la correspondance entre les champs de l’ancien outil et ceux du nouveau. C’est là que le projet s’enlise, parce que chaque champ existant trouve toujours quelqu’un pour le défendre. Un test simple suffit à trancher : mesurez le taux de remplissage réel de chaque champ personnalisé sur les douze derniers mois, et n’en reprenez aucun en dessous de 20 %.
Un champ rempli une fois sur dix n’est pas un champ, c’est une intention. Il ne sert ni au filtrage ni au reporting, puisqu’aucune liste construite dessus n’est fiable. Le reprendre revient à transporter dans le nouvel outil la dette qui rendait l’ancien illisible. Trois catégories méritent cette coupe sans débat :
- Les champs créés pour une campagne terminée, qu’aucun processus n’alimente plus.
- Les champs doublons, où la même information existe sous deux noms selon le commercial qui l’a saisie.
- Les champs de texte libre qui servent de dépotoir, et dont le contenu n’est exploitable par aucune requête.
La question du remplissage rejoint un constat déjà documenté : la donnée commerciale est rarement en état de servir, et une minorité d’entreprises se jugent prêtes à la confier à un outil d’analyse. Une migration qui reprend les champs vides ne règle rien : elle reporte le problème de douze à vingt-quatre mois, le temps que le nouvel outil accumule assez de vide pour qu’on s’en plaigne à nouveau.
Pour les champs que vous gardez, la bascule est aussi le moment d’arbitrer ce qui doit être saisi à la main et ce qui doit arriver tout seul. Brancher une source externe sur un identifiant d’entreprise évite de migrer des colonnes d’adresses et de codes d’activité que personne ne tiendra à jour.
Ce qui doit être vrai le lendemain de la bascule
Définissez les critères de réussite avant la migration, et formulez-les comme des vérifications qu’un commercial peut faire seul en dix minutes. Une migration se déclare réussie sur des preuves, pas sur un rapport d’import sans erreur.
- Chaque affaire ouverte avant la bascule existe, à la bonne étape, avec le bon montant et la bonne date de clôture prévue.
- Le nombre de comptes clients actifs est identique à celui de l’ancien outil, à l’unité près, et tout écart est expliqué.
- Les contacts rattachés à un compte le sont toujours, et aucun contact n’est devenu orphelin.
- La liste d’exclusion de prospection est intégralement présente, et testée sur trois cas réels.
- Les documents contractuels des clients en cours sont accessibles depuis la fiche, ou leur adresse de remplacement est documentée.
Le point deux est celui qui révèle les mauvaises surprises. Un écart de quelques centaines de comptes entre l’ancien et le nouveau système signale presque toujours une fusion de doublons silencieuse : l’outil a rapproché deux fiches sur un nom approchant et n’a conservé qu’une des deux adresses. Ce genre d’écart se corrige en quelques jours, et devient inextricable après six mois d’activité commerciale empilés par-dessus.
Le bon moment pour poser la question du coût
Un dernier arbitrage se joue à la bascule, et il est financier. Le nombre de licences à souscrire se décide sur l’usage réel de l’ancien outil, pas sur l’effectif. C’est exactement l’audit à mener avant tout renouvellement, et le changement d’outil en est la meilleure occasion : vous ne reconduisez pas un contrat, vous en signez un nouveau, et les sièges jamais utilisés n’ont aucune raison d’être reportés.
Si le choix de l’outil cible n’est pas encore arrêté, la grille à appliquer en amont reste celle de la sélection d’un CRM et d’outils de prospection B2B. Mais l’ordre compte : un tri mené sur l’ancienne base vous dira plus précisément ce dont vous avez besoin que n’importe quelle démonstration commerciale. On ne choisit bien un outil qu’en sachant ce qu’on va vraiment y mettre.
