Achats indirects : quand votre interlocuteur marketing passe la main aux achats
Print, signalétique, communication : ces catégories échappaient aux directions achats. Elles les reprennent en main, et votre interlocuteur change de métier.
Le 6 octobre 2026, une centaine de décideurs d’organisations de plus de 500 salariés se réunissent à Paris autour d’un sujet que personne ne qualifierait de stratégique : l’achat de print et de signalétique. L’intitulé de la rencontre, organisée par le Groupe Chaumeil avec le Conseil national des achats, dit pourtant quelque chose d’important sur la vente aux grands comptes : ces dépenses sont l’angle mort des achats. Et un angle mort que l’on éclaire est une catégorie qui bascule.
Pourquoi ces catégories échappaient à la direction achats
Le mécanisme est toujours le même, et il ne concerne pas que le print :
- la commande naît au marketing ou à la communication, pas aux achats ;
- elle passe donc souvent hors du processus achats standard ;
- les montants unitaires paraissent trop faibles pour justifier qu’un acheteur s’en saisisse.
Trois conditions qui font le confort du fournisseur en place : un interlocuteur unique, un besoin décrit en langage métier, et aucune mise en concurrence formelle. C’est exactement ce confort qui disparaît quand la catégorie remonte au niveau des achats.
Ce qui déclenche la reprise en main
La contrainte réglementaire fait une partie du travail. L’article 58 de la loi AGEC impose aux acheteurs publics de consacrer, par catégorie de produits, une part minimale de 20 % de leurs dépenses annuelles à des biens issus du réemploi, de la réutilisation ou du recyclage. Une obligation chiffrée par catégorie ne peut pas rester pilotée hors process : il faut un acheteur pour la mesurer et la prouver.
Trois arbitrages arrivent alors sur la table, et ils décident de votre place.
| Arbitrage | Ce que cherche l’acheteur | Ce que vous devez apporter |
|---|---|---|
| Internaliser ou externaliser la production | Comparer un coût complet interne à votre prix | Un coût complet, pas un prix catalogue |
| Acheter centralisé ou laisser la main aux régions | Un marché pilotable sans brider les sites | Capacité à servir les deux niveaux |
| Traiter les supports en économie circulaire | Des indicateurs opposables | Traçabilité et preuve de réemploi |
Ce que cela change pour votre prospection
Détecter le basculement avant la consultation
Les signaux sont lisibles : arrivée d’un acheteur sur une famille jusque-là gérée au marketing, demande inhabituelle de données de consommation, cartographie de vos sites livrés, questionnaire RSE. Quand ils apparaissent, la décision est déjà en train de changer de mains, et il reste peu de temps pour se positionner en amont du cahier des charges.
Changer de dossier, pas seulement d’interlocuteur
Un acheteur n’achète pas ce qu’achète un responsable de communication. Le critère créatif cède la place au coût complet, à la sécurité d’approvisionnement et à la conformité. Chez certains donneurs d’ordres, le prix n’arrive qu’au dixième rang des critères d’homologation : la grille s’élargit bien au-delà de la négociation tarifaire.
Recartographier la décision
Le prescripteur marketing ne disparaît pas, il devient client interne de l’acheteur. Vous passez d’un interlocuteur à un comité, avec la logique de vente complexe que cela implique : il faut savoir qui décide vraiment avant de construire son offre.
Une catégorie d’achats indirects qui se structure est une fenêtre, pas une menace : c’est le seul moment où un fournisseur non installé peut entrer, parce que le périmètre est redéfini pour tout le monde en même temps.
Le calendrier joue contre les attentistes
Ces chantiers se décident avec les budgets, et l’arbitrage se fait maintenant : les directions achats construisent leur budget 2027 dès l’automne, pas en janvier. Attendre l’appel d’offres, c’est arriver quand le cahier des charges a déjà été écrit avec un autre.
Source de la rencontre et du constat : Décision Achats, 29 septembre 2026.
