Conservation des données : les trois ans que votre CRM compte mal

Votre base affiche quatre-vingt mille contacts. La question n’est pas de savoir combien elle en contient, mais combien votre prospection a encore le droit de toucher. Sur ce point, le compteur qui fait foi n’est pas celui de votre CRM.

Le référentiel de la CNIL sur la gestion des activités commerciales fixe une durée de référence, et surtout un point de départ. C’est le point de départ qui pose problème : il ne se déclenche pas quand votre outil enregistre de l’activité, mais quand le prospect, lui, se manifeste.

La durée de conservation ne se confond pas avec la base légale. La prospection entre professionnels continue de reposer sur l’intérêt légitime, y compris depuis le resserrement de l’opt-in téléphonique côté consommateur. Mais une base légale valide ne dispense d’aucune durée, et c’est la durée qui vide les fichiers.

Ce que le référentiel fixe vraiment

Deux régimes, selon que la personne a acheté ou non.

La formulation du référentiel est explicite sur ce qui constitue un contact, et sur ce qui n’en constitue pas un.

Par exemple, une demande de documentation ou un clic sur un lien hypertexte contenu dans un courriel renvoyant vers le produit promu ; en revanche, la simple ouverture d’un courriel ne devrait pas être considérée comme un contact émanant du prospect.

Votre CRM et la CNIL ne comptent pas la même chose

C’est tout l’écart. Un outil de prospection enregistre comme engagement une série d’événements dont la plupart ne remettent rien à zéro.

Ce qui ne remet pas le compteur à zéro

• L’ouverture d’un e-mail, nommément écartée par le référentiel.
• Vos propres sollicitations : une séquence de six relances ne rajeunit pas la fiche, elle documente seulement votre insistance.
• Un changement de poste détecté par un enrichisseur, ou toute mise à jour technique de la fiche.
• Une visite sur votre site rattachée par déduction, sans action identifiable de la personne.

Ce qui le remet à zéro

• Une demande de documentation.
• Un clic sur un lien renvoyant vers le produit promu.
• Toute prise de contact entrante : réponse, appel, formulaire, inscription.

Les indicateurs d’ouverture se sont par ailleurs dégradés pour des raisons qui n’ont rien à voir avec le droit : le blocage des clés de réconciliation côté navigateur a rendu une partie de ces signaux inexploitable. Un indicateur qui ne vaut rien juridiquement et qui vaut de moins en moins techniquement ne devrait plus servir à juger de la fraîcheur d’une base.

Au terme des trois ans, une seule porte de sortie

Le référentiel prévoit la suite, et elle est étroite. Passé le délai, le responsable de traitement peut reprendre contact avec la personne concernée afin de savoir si elle souhaite continuer à recevoir des sollicitations commerciales. En l’absence de réponse positive et explicite, il convient de supprimer les données ou de les archiver pour une durée conforme aux dispositions en vigueur.

Deux conséquences concrètes pour une direction commerciale.

1. Le silence ne vaut pas accord. Une campagne de réactivation sans réponse ne prolonge rien : elle confirme que la fiche doit sortir.
2. L’archivage n’est pas un entrepôt de secours. Une donnée archivée sort du périmètre d’exploitation : elle n’est plus adressable par vos équipes.

Ce que la purge change pour le pipeline

Traiter le sujet comme une formalité de conformité fait manquer l’essentiel : la purge modifie des chiffres sur lesquels des décisions commerciales sont prises.

• Le volume adressable cesse d’être une illusion. Une base de quatre-vingt mille fiches dont la moitié a dépassé le délai est une base de quarante mille. Les objectifs construits sur le chiffre brut sont faux depuis le départ.
• Le coût par contact remonte. Mécaniquement : le dénominateur se réduit. C’est désagréable, et c’est la réalité du coût d’acquisition.
• La délivrabilité s’améliore. Les fiches les plus anciennes sont aussi les plus mortes : adresses invalides, pièges à spam, destinataires partis. Les retirer fait monter la réputation d’envoi de tout le reste.
• La reprise de données devient tenable. Les mêmes arbitrages se posent lors d’une migration, où le tri doit se faire avant le transfert, jamais après. Une purge régulière évite d’avoir à trancher dans l’urgence d’un projet.

Reste la question du propriétaire. La purge n’appartient ni au juridique seul, qui n’a pas la main sur l’outil, ni au marketing seul, qui a intérêt à gonfler la base. Elle appartient à celui qui répond du volume adressable devant la direction, c’est-à-dire à la direction commerciale, assistée de l’administration des ventes. Les règles de qualification à l’entrée, comme ce qu’un numéro de SIRET doit déclencher à la création d’une fiche, se décident au même endroit : entrée et sortie forment un seul dispositif.

Le référentiel n’est pas contraignant, et c’est là que ça se complique

La CNIL le dit elle-même : ses référentiels n’ont pas de caractère obligatoire. Un organisme peut s’en écarter à condition de pouvoir justifier ses choix, et il bénéficie d’une sécurité juridique s’il les suit.

Lue vite, cette phrase ressemble à une marge de manoeuvre. Elle en est l’inverse. S’écarter du référentiel suppose d’avoir fixé sa propre durée, de l’avoir documentée, et de s’y tenir. L’entreprise qui inscrit cinq ans dans son registre se donne cinq ans à justifier, et devient opposable à sa propre règle. Celle qui n’inscrit rien et conserve indéfiniment n’a ni le référentiel pour elle, ni une règle de remplacement à défendre.

Pour une direction commerciale, la décision tient en trois points : écrire la durée retenue, la faire appliquer par l’outil plutôt que par la bonne volonté des équipes, et accepter que le volume affiché baisse. Le dernier point est le seul qui soit vraiment difficile.

Le texte de référence est public : le référentiel de la CNIL sur la gestion des activités commerciales détaille les durées et les finalités, et se lit en une heure.